Jan Ockert von Elbler: Man muss authentisch, anfassbar und „probierbar“ sein

Was treibt einen Firmengründer an,  seine Geschäftsidee Wirklichkeit werden zu lassen? Wie weit kalkuliert man Risiken ein? Welcher Weg führt schließlich zum Erfolg?

Zu diesen Fragen gibt Jan Ockert von elbler® im Gespräch mit LEINENLOS offen und ehrlich Auskunft. Natürlichkeit, persönlicher unverstellter Auftritt und die Überzeugungskraft des Produktes selbst machen den Erfolg der ersten zwei Jahre von elbler® aus.

Jan ist ein Typ von nebenan, sympathisch, aufgeschlossen, zugänglich. Und schon in der ersten Begegnung merkt man, was neben Produktidee, Qualität und Eigenschaften des Bio-Apfel-Ciders von elbler® das wesentliche Geheimnis des bisherigen Erfolges ist: Authentizität in der ursprünglichen Bedeutung – echt, verbürgt, zuverlässig.

Der Mitschnitt des Gespräches mit Jan Ockert steht  als Podcast zum Anhören und zum Download im mp3-Format (18 MB) bereit.

Interview-Download (speichern über rechte Maustaste): Jan Ockert im Gespräch mit LEINENLOS
Hintergund-Musik bei Intro und Abspann: “I dunno” by  grapes / CC BY 3.0

Für diejenigen, die das Wesentliche gern lesen möchten, gibt es Auszüge des Gesprächs als Transkript unterhalb des Foto-Sliders.

Man kann einen Gastro-Kunden nur überzeugen, wenn man ein gutes Produkt in der Hand hat. Man muss authentisch, anfassbar und „probierbar“ sein. Würde man allein mit irgendwelchen Konzepten oder Powerpoint-Präsentationen kommen, dann wäre man schneller wieder draußen als man drin war.

Jan Ockert, Elbler GmbH

  • Jan Ockert im Gespräch mit LEINENLOS
    Jan Ockert im Gespräch mit LEINENLOS

Elbler blickt inzwischen auf zwei sehr erfolgreiche Jahre zurück. Euer Bio-Cider hat sich relativ schnell etabliert. Was war dein Antrieb, deine  Werbeagentur aufzugeben und ein eigenes Getränk herauszubringen?

Ein Idee wächst über viele Jahre hinweg, so war es auch bei uns. Ich habe das Cider-Trinken in meiner Studienzeit entdeckt: Ich habe eine zeitlang in Finnland studiert und da auch den ersten Kontakt mit Cider gehabt. Nach meiner Rückkehr nach Deutschland habe ich mich dann gefragt, warum gibt es das eigentlich in Deutschland nicht? 2011 haben wir dann diese Idee, die bislang nur im Hinterkopf herum schwirrte, angepackt. Es war zunächst auch nur eine Tätigkeit nebenbei. Denn ich war zu diesem Zeitpunkt selbstständig mit einer kleinen Hamburger Werbeagentur. Mein Partner, Stefan Wächter, ehemaliger Sportprofi, war auch gerade in einer Neuorientierungsphase. Dann gab es diesen Tag der Entscheidung am Elbstrand, Blick auf das Alte Land auf der anderen Seite: tolles Wetter in Hamburg und das urbane Umfeld beim Blick nach links. Da war für uns klar, wenn es tatsächlich einen Cider aus Deutschland geben soll, dann muss er von hier kommen, denn hier gibt es diese Kombination aus Land und Stadt und den Rohstoffen direkt vor den Toren der Stadt.

Cider hat bisher keine deutsche Tradition, wenn man vom hessischen Ebbelwoi mal absieht. Darin liegt eine Chance, aber ebenso steckte in eurer Geschäftsidee doch auch ein großes Risiko? Habt ihr das gesehen und einkalkuliert oder wart ihr von eurer Idee einfach fest überzeugt?

Definitiv! Für uns war es die absolute Überzeugungstat! Insofern war es vielleicht für uns auch in gewisser Weise Glück, dass wir diese Hindernisse und Risiken gar nicht gesehen haben, weil wir nicht aus der Branche kommen. Da sind wir gewiss auch ein wenig glücklich-naiv an die Sache herangegangen, gar keine Frage. Aber was bei uns einen entscheidenden Unterschied zu einem Importprodukt ausmacht, das ist die Tatsache, dass bei uns von der Idee bis zum Produkt wirklich alles selbst gemacht ist.

Da war jetzt also diese Idee, aber ich vermute mal, ihr hattet beide weder Kenntnisse in der Getränkeherstellung noch hattet ihr die nötigen Kontakte. Ihr musstet also bei Null anfangen, oder? Wie seid ihr vorgegangen?

Die allerersten Schritte für uns lagen in der Tat in der Produktentwicklung. Wir hatten eine recht klare Vorstellung von dem Geschmack, den wir erreichen wollten. Und dazu mussten wir zunächst einmal prüfen, ob es überhaupt möglich ist, diese Idee vom Geschmack, die bisher nur in unserer Theorie existierte, auch tatsächlich umzusetzen. Denn wir wussten, dass ganz viele andere Cider-Produkte, die das gleiche Geschmacksziel haben, nämlich mild und süffig zu sein, dieses Ziel nur durch Zusätze von Aromen und Zucker erreichen. Das war unsere erste Herausforderung. Und das haben wir tatsächlich durch Mixturen in der eigenen Küche gemacht. Dafür braucht man kein Diplom. Wir haben verschiedene Apfelweine aus ganz Europa über das Internet eingekauft und dann selber mit Apfelsaft aus unterschiedlichen Sorten gemischt, um herauszufinden, ob man die Geschmacksnoten, die wir nicht wollten, heraus lassen kann, und bestimmte Geschmacksnoten, auf die wir Wert legen, auf natürliche Weise einbringen kann.

Im zweiten Schritt war es dann natürlich auch wichtig eine fachliche Kraft an unserer Seite zu haben, um daraus eine eigene Herstellung zu entwickeln.

Neben dem Geschmack von Elbler ist gewiss auch das stimmige Logo, der Slogan „frisch vom Deich“ und das Design der Flasche für den Erfolg von Bedeutung. Wie wurde das Erscheinungsbild von Elbler entwickelt?

Der Name stand tatsächlich schon direkt fest. Uns war aber auch sehr früh klar: Es reicht heute nicht mehr einfach einen guten Produktinhalt zu haben, dazu gehören auch ein gutes Konzept, eine passende Verpackung, auch die Optik muss stimmen. Und wir wollten von Anfang an nicht die klassische Obstbauern-Apfelhof-Romantik über Bio transportieren, sondern wir wollten schon bewusst auch ein modernes Bio-Produkt verkörpern, mit all dem Anspruch, den auch klassische Bio-Produkte haben, aber dann in Kombination mit einem modernen, sehr frischen, aber auch nicht überzogenen Auftritt. Zielsetzung war, dass sich sehr viele Menschen mit diesem Produkt wohl fühlen und zugleich eine gewisse hanseatische Bodenständigkeit auch durchkommt.

Gerade bei Startups ist für mich immer interessant, welche Bereiche für die Start-Investition zu bedenken sind. Welche waren das bei euch: Eine vorfinanzierte erste Getränke-Charge? Werbung, um überhaupt bekannt zu werden? Was brauchte es, um loszulegen?

Bis auf ganz große Brauereien machen alle Hersteller eine Lohnabfüllung der Flaschen, d.h. wir brauchten eine gewisse Mindestmenge, die auch schon bei der ersten Charge produziert werden musste. Es ist kein Geheimnis, unsere erste Menge waren 40.000 Flaschen, das ist ziemlich genau eine LKW-Ladung. Die erste Lieferung kam Mitte Februar an, es war ein sehr, sehr kalter Wintertag in Hamburg, es lag Schnee – nicht die Top-Cider-Zeit, das Frühjahr war noch weit weg – da war dann schon ein gewisser Respekt vor der Aufgabe da, diese für uns auf den ersten Blick riesige Menge jetzt auch an den Kunden zu bringen. Dieses Gefühl war aber auch kombiniert mit einer Menge Stolz, diese Flaschen zum ersten Mal auf einer Palette oder auf dem Tisch fertig abgefüllt zu sehen. Jetzt war es nicht mehr nur Idee, jetzt war es wahr geworden, es war kein Spiel mehr.

Waren eure Absatzkanäle von Anfang an klar? Wie seid ihr in den Verkauf gestartet?

Wir sind zunächst nur über die Gastronomie gestartet. Und man braucht die Gastronomie nicht besuchen, wenn man nicht ein Produkt in der Hand hat. Würde man da allein mit irgendwelchen Konzepten oder gar Powerpoint-Präsentationen kommen, dann wäre man schneller wieder draußen als man drin war. Man muss in der Gastronomie auch eine gewisse Sprache sprechen können. Und man muss vor allen Dingen anfassbar sein, oder in diesem Fall „probierbar“ sein.  Über die ersten eher freundschaftlichen Kontakte hat sich das dann ganz schnell gesteigert, so dass wir auch sehr bald die ersten fremden, kalt akquirierten Gastro-Kunden gewonnen hatten. Wir sind – teilweise ohne Termin – einfach rein und haben uns vorgestellt. Das kam auch gut an, weil es einfach authentisch war und auch sichtbar machte, dass es viel Mut bedeutet, so etwas umzusetzen. Das hat uns Anerkennung und zusätzlich auch viele wertvolle Informationen gebracht, weil wir ja nicht aus der Branche kamen.

Mit welchen Marketing-Maßnahmen habt ihr die größte Aufmerksamkeit erreicht?

Am wichtigsten, das kann man nach wie vor sagen, ist tatsächlich das Empfehlungsmarketing. Das heißt, dass Menschen es entdecken und ihren Freunden, ihrer Familie, ihren Bekannten davon erzählen. Dadurch dass es speziell hier in Hamburg oder im norddeutschen Raum auch ein Produkt echter Herkunft ist, ist es auch ein Produkt, das man gern mal weiterempfiehlt oder seinen Gästen am Abend als Überraschung präsentiert oder seinem Besuch aus München eine lokale Spezialität zeigt. Deshalb ist es auch immer unser Ansatz, ganz gleich wo wir das Produkt präsentieren, immer auch seine Geschichte zu erzählen.

Wir machen inzwischen natürlich auch einiges im Social Media Bereich und haben eine eigene Facebook-Seite. Aber auch da versuchen wir echt und authentisch mit den Leuten in Kontakt zu treten. Wir werden keine Maßnahme ergreifen, die irgendwelche „Fans“ kaufen lässt, was manche Großkonzerne machen. Wir legen Wert auf echte Fans, die von uns auch etwas hören wollen. Wir machen sehr viel Marketing bei Live-Events wie Stadtfesten, Festivals, Konzerten, weil das eine tolle Möglichkeit ist, den Leuten das Produkt direkt zu zeigen und zum Probieren dann auch zu verkaufen. Den Erfolg kann man in den Wochen danach dann auch direkt messen.

Wieweit hat euch der Promi-Faktor, den Stefan Wächter gewiss immer noch hat, bei eurer Unternehmung geholfen?

Das ist eher unterschwellig. Für den Start war es sicher hilfreich, eine gewisse Presse-Aufmerksamkeit zu bekommen. Die Story ist für sich allein schon interessant, aber so ist es für gewisse Medien nochmal ein Ansatzpunkt mehr, darüber zu berichten. Wir haben das nicht sehr bewusst eingesetzt. Elbler steht schon für sich als Marke.

Wie weit habt ihr neben der Arbeit für diesen Betrieb für euch noch Freizeit für persönliche Aktivitäten schaffen können?

Es ist fast schon eine Frage der Definition, was man noch als Privatleben sieht. Die Vermischung ist schon sehr stark. Ganz extrem war es natürlich in den ersten zwei Jahren, wo man alles selber machen musste. Inzwischen ist es immer noch intensiv. Man denkt quasi sieben Tage die Woche „Elbler“. Gerade auch an Samstagen oder Sonntagen, wenn ich mit dem Hund allein spazieren gehe, dann kommen mir auch viele Gedanken dazu, viel mehr, als wenn man während der Woche im Büro sitzt. Es muss einem bewusst sein, dass man besonders in der ersten Zeit ein wenig zurückstecken wird. Trotzdem ist alles sehr positiv und macht sehr viel Spaß.

Wie viele Mitarbeiter hat Elbler heute?

Wir sitzen hier im Büro zu viert, haben dann noch freie Außendienstmitarbeiter, und die Produktion ist ohnehin ausgelagert. Insgesamt sind etwa 10 bis 15 Menschen mit Elbler unmittelbar beschäftigt. Fest angestellt haben wir zwar schon erstes Personal, aber wir wollen bewusst alles noch klein und auch flexibel und schlagkräftig halten und so gut es geht auch selber in das Tagesgeschäft involviert sein. Ich möchte mich nicht selber nur noch um Managementaufgaben kümmern, denn dafür sind wir schließlich den langen Weg bis hierher auch nicht gegangen.

Wie sieht deine kühnste Zukunftsvision für Elbler aus?

Also Fritz-Kola ist schon ein großes Vorbild, auch wenn Cola ein ganz anderes Produkt ist, ein Massenprodukt, das ein ganz anderes Volumen erreicht. Unabhängig von dem Volumen sehe ich das auch als Zielvision, ein kleineres, schlagkräftiges Unternehmen mit 30 bis 40 Mitarbeitern zu haben, wo man sich noch untereinander kennt, wo alles noch sehr überschaubar ist und man selber auch als Geschäftsführer noch sehr in das tägliche Arbeiten eingebunden ist. Die Vision ist definitiv nicht, aus Elbler einen Konzern zu machen.

Und was sind die nächsten kleinen Schritte?

Von der Produktseite ist es unser neues Produkt „Glühapfel“ für die Wintermonate. Wir werden dann im nächsten Jahr noch ein Produkt im alkoholfreien Bereich herausbringen. Damit werden wir höchstwahrscheinlich im Frühjahr starten und noch einmal ein ganz neues Feld aufmachen.

Wird das auch wieder ein Produkt auf Apfel-Basis sein oder kommen neue Früchte hinzu?

Nein, wir werden uns weiter in den bekannten Sphären bewegen. Alles andere ist noch Geheimnis.

Insgesamt geht es uns in den ersten fünf Jahren darum, uns generell weiter als etablierte Marke in Hamburg zu festigen, uns dabei aber weiter auszudehnen über Hamburgs Grenzen hinaus. Wir haben jetzt schon die ersten „Inseln“ in anderen Städten und Bundesländern. Wir merken, das Konzept funktioniert in anderen Städten wie Köln und Nürnberg auch: Elbler als deutscher Cider, der seine coole Heimat in Hamburg hat, denn wir werden die Grundstoffe immer hier aus der Region nehmen. Im Vordergrund steht für uns aber immer die hohe Qualität des Produktes, die sich deutlich abhebt von den sonstigen international gespielten Main-Streamern.

Dann wünsche euch weiterhin viel Erfolg und danke dir für das Gespräch.

 

Das Gespräch mit Jan Ockert führte Manfred Troike am 3. November 2014

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Zum Hintergrund

Hinter dem Produkt elbler® stehen Jan Ockert und sein Mitgesellschafter  Stefan Wächter. Stefan Wächter stand mehrere Jahre lang für den HSV im Tor, in 64 Bundesliga- und 22 Europapokal-Spielen. Später wechselte er zu Hansa Rostock und musste dort nach mehreren Verletzungen seine Profi-Laufbahn beenden. Für das Leben nach dem Profisport begeisterte ihn sein langjähriger Freund Jan Ockert mit der Idee vom Apfelschaumwein, der in Frankreich, Belgien und Skandinavien viel bekannter ist als in Deutschland.

elbler® ist ein natürliches, erfrischendes, alkoholhaltiges Getränk mit einer einzigen Zutat: Frische Bio-­Äpfel aus dem Alten Land vor den Toren Hamburgs. Allein durch natürliche Fermentation von 100% Direktsaft und durch Zugabe von Kohlensäure entsteht der prickelnde „Cider“ aus dem Norden. Passend zur Region gibt es dieses Apfelweingetränk in zwei Varianten: Ebbe und Flut.


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